干货 | 出版商怎么做出赚钱的在线课程？
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今年，知识付费领域的变化迅猛急速。今日头条将以独立APP（名称还未对外公布）的形式推出知识付费新产品；网易云音乐也宣布正式进军知识付费市场，并上线四款知识服务产品；网易与京东共同推出“京易计划”，在产品矩阵打通、大数据合作、优质内容变现、营销赋能、联合打造大事件IP上进行深度合作。京东在知识服务领域也同样有着更大的布局。而就在10月10日，“新世相读书会”上线。这个知识付费平台，被创始人张伟称为“新世相目前为止最重要的升级”。他在朋友圈透露，读书会上线1小时售出4000份年卡，销售额破百万。新世相读书会APP，也将于近期上线。众多科技巨头进军知识服务领域，出版机构能够做什么？
事实上，今年，知识付费已经不是一个口号，越来越多出版机构开始付诸实践或开始收割成果。比如中信出版集团的中信书院年度收益达到7000万元。事实上，除了部分出版商试图从纸质图书提供商转型成内容提供商，把图书和课程服务相结合，大量的业外力量都在攻占以阅读为切口的付费市场。那么，跟书相关的课程到底怎么做？在哪些平台上做？开设课程到底怎么赚钱？探讨其中的必要条件和必须承担的成本和风险，是我们这次专题策划的初衷。
事实上，出版商从最初的微信群微课模式转变至今天的平台精品课程模式以及今年爆发性的以音频为付费模式课程的兴起，和以图书推荐为主的没有体系的微课分发的“衰落”有很大关系。以最为典型的童书微课发展周期看，其从2016年年初兴起到“衰落”，有效期几乎不到一年。微课爆发后，由于重复性微课骤增，且大多没有干货，妈妈们的好奇心一过就不再关注，甚至不再打开，也不参与。
可以说，按照以往做微课的思路，出版商的第一诉求是推广图书，也就是以追求流量和图书购买转化为主要目的，做付费课程。比如，某作者出了一本功能性绘本或亲子教育类图书，出版方会安排作者在各个推广平台做微课，扩大影响面，走概率转化。无奈的是，这种操作模式在眼下已经基本行不通。
疲劳轰炸带来的另一个后果是，包括围绕KOL（关键意见领袖）建设的公号，微课+团购模式显出疲态——这种形势直接导致了市场敏感度高的出版商迅速逃离或改变合作方式，比如部分出版商放弃继续制作效果不明显的微课，开始寻找新的模式进行图书推荐和内容挖掘。其一，放弃“长文案”推广模式，直接建构新的商品模型。如，不去主观形容产品，只是图文清晰地解构一款图书产品的卖点，直接在KOL平台上团购。其二，出版商会从作者队伍中选择市场表现好的，具备讲师潜质的作者去开发课程。如果作者本身有较完整的内容体系，并以此为职业，围绕作者来策划精品课程的难度则大大降低。
长江文艺出版社北京中心图书编辑部主任肖东雁说，他们正在跟年糕妈妈育儿讲堂合作开发付费的P.E.T.课程——父母效能训练。创始人是美国前白宫的儿童顾问，三次荣获诺贝尔和平奖提名。肖东雁认为，付费课程不应局限于书里的内容，更要追求书的延伸，把一个话题讲透，让妈妈们真的受益。这样的课程一方面实实在在培养老师的被信任度，另一方面也是另一种形式的图书绑定团购。同时，还可以做到沉淀后反向为新书提供内容。像这样的内容，他认为才是“有付费开发价值的”。
外接平台商研发课程
目前，出版商做在线课程分为几种情况。其一，自有平台。比如中信书院APP、华章书院微信平台、湛庐阅读APP等。这类出版商有自主研发的平台，平台以围绕自身出版物为出发点，开发包括付费课程在内的各种知识服务和阅读服务。其二，外接平台。由于大多数出版商缺乏强大的粉丝聚合平台，几乎没有引流的可能性，眼下有课程设计意向的出版机构大多会选择跟外部平台合作。
从课程的细分角度看，亲子育儿作为近年的社会热点，早就成为各大平台争夺的一个热门板块。跟出版业合作紧密的公号平台今年也集中爆发开始做细分领域课程，以此来摆脱爆文+团购模式眼下的疲软效应，从而转型成为真正的育儿服务平台。从平台的源起类型看，“年糕妈妈”“大V店”“小小包麻麻”等公号或APP平台，课程内容主要集中于亲子教育、家庭教育；以讲童书或睡前故事的，集中在“凯叔讲故事”“爱读童书妈妈小莉”类故事公号，受众直接指向小朋友；从育儿里面延伸出妈妈自身成长的内容，以及因为育儿聚拢的妈妈群体经典阅读，比较典型的是“有书”平台。
事实上，眼下这几种类型的平台在课程开发上基本以混合模式出现，尽管各平台的发展轨迹、侧重点有所不同，但从目前的格局看，希望在垂直领域继续做到“领先者”地位的平台，基本都在故事类和亲子教育类付费课程上找寻新的增长点。
与此同时，针对这几个类型的外接平台，出版商的行动路线大约有两种。
行动路线一：协作平台进行课程策划。第一种是平台策划内容，锁定作者，沿着书找到出版商，然后由出版商去和作者沟通、协调。第二种是出版商主动策划，找到平台，再和平台做匹配性内容策划，一起来制作。
行动路线二：匹配推广资源，双方共同推广课程。付费内容有个特性：图书+课程=某个课程整体售价。比如某期课程在平台零售价是99元，购买者可以听课，同时会收到一本书。
值得注意的是，以往很多平台自己会在其他付费平台，比如喜马拉雅上架课程，做二次分发、多渠道分发。眼下，这类平台的课程现在越来越趋于垂直，并不重推广数量，而在于自身精细内容的结构设计，力求为用户挑选内容，垂直推送，不重复推送，单品效益最大化。
付费课如何从内容“池子”里跳出来？
眼下最大的问题是，包括喜马拉雅、有书、沪江、凯叔讲故事、年糕妈妈等很多平台陆续上线了大量亲子育儿类课程，各路讲师云集，课程定价从几元到上百元不等，时长有长有短。总的来看，依然以个人经验分享为主流，体系化的课程未成气候。但从变化趋势不难发现，以喜马拉雅为代表的平台依然走的是“用户自己挑选内容”路子，而像“年糕妈妈”类平台，由于粉丝聚焦度较高，都在尽量避开“海淘”模式，进而做垂直领域的细分付费课程。
与此同时，课程付费和免费课程之间的区分度也越来越大，专业化和门槛越来越高。真正能够以主导方姿态入局的出版商数量并不多，但一旦入局，付费内容的“价值”也正在行业内被重新定义。
今年7月青豆书坊在年糕妈妈平台上线了一门课程：青豆书坊首席讲师朱芳宜的《35天读懂孩子的内心世界，帮孩子变得更优秀！》，截至记者发稿日，单价129元的课程订阅量已经达7883次。据青豆书坊总经理王媛透露，这是年糕妈妈平台为数不多的定价超过百元的课程。
课程初始，王媛纠结的是时长问题。根据国际流行的可汗学院操作惯例，课程时长最好不超过10分钟。但王媛团队经过对二三线城市妈妈群的调研发现，时下年轻家长学习养育知识的场景是下班到回家这个时间段，大多数二三线城市的父母在这个场景中花费的时间在15~20分钟。对于很多假想的诸如“厨房时间”场景，很多妈妈反馈的意见是“太矫情”“不实际”，而夜深人静的9~10点时间段，王媛觉得，可以开发时间更长的深度课程——这个时间，基本是妈妈可以独处的时间。
《35天读懂孩子的内心世界》每节课的时长定为15分钟。在王媛看来，不管是一线城市还是三四线城市，他们对良好育儿方式的渴求度是一致的，这也是为什么亲子类课程一旦成功能迅速在全国范围内扩散并且覆盖面远远大于成人课程的原因。
当然，朱芳宜课程的成功，很重要的因素是青豆书坊近10年在亲子教育领域的积累。比如，很多出版商都会犯难的课程设置环节怎么操作，对于每年进行上千次线上课程演练的青豆书坊来说，倒是最擅长的部分。“35节课程的目录设计，所有授课内容以及标题一定要打到用户的痛点和痒点，能解决父母的实际育儿问题，而不是表浅地说说‘要做陪伴孩子成长的父母’此类。”王媛说。
跟线下课程有很大不同的是，线上课程需要有强烈的即视感和立体感。一方面，有些在线下很有感觉的讲师可能面对屏幕讲不出任何话，这需要给予一定的启发和假想群体设定。尽管每次课程只有短短15分钟，课后的留言区却异常活跃。王媛甚至觉得，做育儿课程的难点并不在课程本身，而在答疑互动环节——是否能用最合适的方式，比如把正向的能量场带给焦虑的家长们。青豆书坊的这堂持续1个半月的课程（日更课程），朱芳宜每天花在答疑上的时间就不下3小时，“基本每条留言都会回复，多的时候，课后要回复上千条留言，弄到晚上12点。”在每周周末平台还会设计集中答疑环节，某些颇具代表性的问题会得到讲师的集中解答。在王媛看来，朱芳宜做这个课程并不比做线下轻松，但确实能让很多人受益。“育儿是一个寂寞的过程，大多数时候，是妈妈（育儿课程的受众大部分是女性）在独自探索，如果有人帮忙，总好过自己一个人战斗。这个时候，一堂真正能够帮助到父母，教会他们方法和技巧并且具有温度的课程，除了平台推广，妈妈群的口碑传播效果也会很好。”王媛觉得这是课程效果不错的最本质原因。
谈到青豆书坊在平台上做课程的经验，王媛笑言，她也只是一个实践者。“一门课程定价到底是9元好还是99元好，只有试过才知道。”而在她看来，今年4月才集中爆发的音频付费课程，说不定明、后年又会被其他载体形式所替代，但唯一不变的是，他们眼下涉及的所有课程几乎都会附赠一本青豆书坊出品的相关图书。在她看来，所有的课程和探索都是一个知识交付的动作——由书开始，依托一切可以依托的形式，为用户做服务。眼下，青豆书坊还在研发有关亲子游戏、孩子成长气质、低龄宝宝以及有关诗歌的课程等，放在合适的平台上进行付费订阅。
实际上，一堂课程的从开发到销售，全然不是讲师以及内容设计到位那么简单。王媛透露，朱芳宜课程的成功很大程度上得益于年糕妈妈平台在运营上的“给力”，包括文案的撰写、推广策略的制定等等。“专业的人做专业的事情”。王媛说，“课程打造是一个涉及到内容、合作方、用户等多维度的复杂工程。”
近年，紧跟新媒体潮流的耕林童书馆无论是自身公众号还是新煤图书营销都尝到了甜头。在与新媒体对接过程中，耕林曾尝试过各种微课形式，比如邀请知名童书推广人阿甲、“墙书”作者劳埃德、“墙书”译者空桐、中央广播电台主持人小智、北京广播电台小雨姐姐、教育工作者佟画，进行全年的微课讲座排期。在耕林组建的微信群里，按照每月两期的固定时间，进行收费讲座。此外，耕林还在大V店尝试了分销微课模式——讲一次课，可以在大V店长期销售，耕林总编辑敖德以及分销店主，都可以获得利润分成。
对于“红极一时”的微课，敖德并不认为已经“衰落”，而是淘汰了很多质量差的讲师和课程，“短暂的风生水起后，逐步集中在某些大的平台之上”。他觉得，精品课程的“迁移”，很大程度上是因为平台本身的流量和号召力，能够签到有名的讲师。加之名师本身自带流量，能够有稳定的客户群，辅以大平台的团队后期制作以及运营推广，才能够保证精品课程的质量和长期稳定性。
从目前的情况看，大多数出版商由于核心竞争力并不在课程研发上，介入课程并非易事。想要完全转型成立课程团队，需要具备几个条件：一是好内容。二是需要集结会“讲”的人，讲课的切入点也特别关键。三是懂得新媒体运营。而后两个条件是大多数出版机构的软肋——几乎没有这样的人才。
作为一个善于开发独特产品以及不走寻常路的出版公司，耕林在纸质出版以及营销方面，都有着独到的创意，并且取得了几套轰动市场爆款产品，比如《呀！屁股》“墙书”系列，“最全最酷的交通工具”等玩具书系列。目前耕林已经和喜马拉雅签订了几套全年的课程，都由耕林总编辑敖德来讲，每期5分钟。内容录制按照喜马拉雅的品质要求，由耕林自行操作，后期由喜马拉雅平台处理，上线，宣传，销售，最后分成。
此外，耕林童书馆眼下还在与凯叔讲故事平台打磨一套12节的全新学习营课程，每期30分钟，所讲内容来源于《墙书——地球通史》，主要从孩子的学习方法角度入手，包括构建青少年全局观的思维模式，打破学科之间壁垒，图像学习法等方面。由于凯叔平台有专门的课程研发团队，耕林需要做的是与其通力合作打磨文稿，从标题，内容各个方面反复探讨，把内容做到极致。在分工方面，耕林负责初期录制，声音交给凯叔团队后期处理，上线销售。12节课售价399元。“之所以跟凯叔平台合作墙书课程，是因为凯叔平台曾创下8小时，团购1万多册“墙书”的业绩。“后期卖微课，水到渠成，也是对读者的增值阅读服务。”敖德说。
湛庐文化旗下的湛庐阅读APP的页面架构虽然今年刚刚上线，但它实际上脱胎于2016年在微信服务号上开发的一个H5版本“湛庐FM”。这个算是湛庐团队的最小可行性产品，经过一年的试运营，充分验证了产品形式、商业模式上的可行性。
湛庐文化副总裁陈漪梳理眼下湛庐阅读APP上课程内容的起源时表示，APP上最早的课程是3年前就开始做的一个会员产品“12+50阅读服务”，也就是现在的“一书一课”的前身。当时湛庐文化抓住了微信社群的一个风口，用出版商特有的方式，把读者聚集在一起，对读者进行需求分层，进而有了付费会员和阅读服务。也就是说，“每月一本书，每周一堂课”结合的产品形式，实际上已经运作了3年，随着会员人数的不断增加，既直接促进了纸书销量的增长，同时也开启了阅读服务的先河。陈漪说，“刚开始做的时候没有任何竞争者”，但随着外部环境的变化，和读者需求的深入挖掘，他们发现不同的书要用不同的方式来阅读，而不同的读者在阅读服务上也有不同的需求，团队进而研发了通识课、精读班、有声书、声音专栏等产品形式，累计课程数量近200堂。“目前所有的产品都在探索和打磨的‘跑马’阶段，APP的数据已经显示出一些端倪，验证出某些产品更受欢迎。”陈漪表示， 湛庐阅读APP预计今年还有1~2次内容和架构的大版本迭代，“到时能看出更多的变化”。
在课程开发的初始点，湛庐的团队与当下很多平台所做的以阅读为切口的付费产品有所不同，他们更倾向于基于产品怎么能够，怎么帮助用户更好地亲自阅读。这导致他们的课程设计基本围绕图书展开。首先是对书进行分类。“每本书的阅读难度都不一样，如何读完、读透、读懂这本书，就决定这本书相应开发泛读、通读，还是精读的哪种阅读服务。”陈漪说，除此之外，湛庐更多会考虑对读者需求进行分层。“每个人的阅读段位不一样，他愿意为一本书投入的时间和资源也不一样，通过APP、社群等数据收集，我们就能相对准确地洞察到，在某个阶段，为某群人开发某本书的产品，是刚刚好的。”
与湛庐文化不同的是，虽然机械工业出版社旗下的华章公司所辖的华章书院尽管是今年年初才开始筹备收费课程，但他们的线下课程和沙龙自2005年就已经开始。据华章书院负责人白婕透露，由于每年近百场的沙龙、读书会、新书发布会的聚合效应，目前基于华章书院的微信矩阵，包括管理的常识等微信平台在内，用户数量已经达到200万。可以说，在出版行业都鲜有与之匹敌者。
华章书院是当时做微课最为风生水起的一拨人。华章书院的运营经理陈静算是跟随书院做的各色“课程”迅速成长起来的员工之一。从2015年底微课刚刚兴起时，华章书院就曾尝试将线下课程同步在微信端直播。白婕回忆，“那时候的操作方式特别原始”，没有转播机器人，虽然只转播到4个群，却硬生生靠人工速记线下的内容，然后提炼分发到各个群内。第二期微课华章顺利找到了转播机器人，而就在2016年微课的高峰期，华章书院曾创下4000个群同时直播微课的纪录。
在那段时间，免费微课为华章的经管书销售助力不少。拿稻盛和夫《干法》举例，在译者曹岫云开微课前一周，三大网店的销量不过三四百册。而华章书院邀请曹岫云老师在微信群解读《干法》后的一月内，三大网店的周销量超过4000册，递增效应明显。
根据出版业目前的畅销书操作规律，如果上市后的一个月销量没有起来，后面翻身的机会将很小。而这些免费微课在某种意义上为图书的销量增加了不少后劲。
目前，华章书院集中开了三种付费课程。其一，音频直播收费课程。每次时长在1个半小时以内。对于有长期微课经验的华章书院来说，做直播付费课程的难度并不大，关键在于，如何为用户切分免费和付费的价值关口。免费微课的功能在很大程度上是引导人们去买书进行后续的纸质阅读，而直播课程则集中于完整知识点的提取和群内互动。“以大IP为甄选对象做直播”是这类课程成败的关键。北京大学国家发展研究院的陈春花是第一类课程最典型的成功案例。白婕透露，在今年6月推出陈春花的“90分钟掌握激活团队的必备能力”付费课程，直播当天，购课人数达到5万人次，创下了付费直播课程的最高纪录。尽管课程招募借用了吴晓波频道、和君商学院等大号引流，但将近70%的付费用户依然来自华章的微信矩阵。这也是直到现在，华章书院没有关闭免费微课，保持一周一次频率的原因所在——付费课程的绝佳入口。第二类是主题课程。这个课程的设置在白婕看来，跟做书的操作模式有些类似。首先是确定最具市场价值的选题（华章书院内部有小型的选题会，专门把关课程选题），然后去遴选讲师。一旦讲师确定，再继续跟进大纲和授课内容。主题课程会分为多次课程，每次大约5~7分钟。将1个多小时的课程切分成10~20个课时不等，白婕觉得有必要照顾那些没有整块时间学习新知，但可以利用碎片时间解决持续听课问题的人。第三类课程，是时下各大平台最为流行的“书的解读课”。从课程开发角度看，华章书院选择了市场反响极好的图书作为课程的起点。比如去年上市的《刻意练习：如何从新手到大师》至今销量已经超过50万册，邀请到的是励志青年领袖张萌担任原书的讲师。
以特色产品精读班来举例，湛庐文化倾向于挑选两类书来精读。一类书是出了名的经典，但是出了名的难读，比如世界排名前三的思想家史蒂芬·平克的“人性四部曲”，是多少读者敲开语言与人性大门的经典著作，但是没有语言学、心理学、认知科学的背景，读者很难坚持阅读，更别说读透、读出门道，所以这类书我们就邀请有专业背景的译者或教授作为领读官带大家扫清阅读障碍，郝耀伟老师领读的《心智探奇》就是平台上广受欢迎的产品。而另一类书则是看似好读、用起来难的选题，如果不设计一些方法和场域，让大家学以致用，这类书就不能发挥应有的功效，所以需要有培训或教练经验的老师作为领读官带领大家用起来。
著名领导力专家、知名企业教练陈生民的“经营自我”系列精读班，用将近一年的时间，带领大家精读了《人的七张面孔》《真实的幸福》《专念学习力》《TED演讲的秘密》4本书，每本书都是他都在2周左右的时间内，每天发布领读语音，布置精读任务，而读者们每天定量阅读、提交作业和反馈。在这种有教有练的阅读过程中，生民老师与湛庐团队一起打磨出“教练式阅读”的精读模式，帮助用户分别从人际交往技能、自我价值发掘 、学习能力和表达能力这4个方面，通过读书和练习，切实提升了自己的软技能。这个选题的确定，是湛庐团队挑选湛庐出版选题中，既有理论深度，又有实践价值的四本书，匹配湛庐阅读用户里对于个人成长和技能提升的明确需求，结合生民老师的教练专长量身打造的。产品的打磨流程由湛庐阅读的产品经理、APP和新媒体运营人员、音频编辑、图书策划编辑，还有生民老师各司其职，又通力合作。用户也提了非常多的运营建议，帮助我们迭代产品。在这个过程中，我们深有感触，精读班不同于市面上其他的讲书产品，没有用户的亲自阅读和成果输出，这个产品就不算完成。（陈漪）
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